Các chuỗi lớn đặt cược vào nhu cầu ngày càng tăng và thách thức trong ngạch Cafe đặc sản

Nhiều phương tiện truyền thông tiếp tục đưa tin về việc người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng như thế nào bởi giá cafe tăng cao trong năm 2025. The Guardian gần đây đã đăng tải một bài báo cho rằng giá một tách cafe tại các quán ở Úc có thể lên tới 12 đô la Úc vào năm sau, điều này chắc chắn gây lo ngại cho những người yêu cafe ở quốc gia này.

Bất chấp mối đe dọa từ việc giá tăng, mức tiêu thụ cafe toàn cầu dự kiến sẽ tiếp tục tăng vào năm 2025. Theo báo cáo mới nhất của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (World Production, Markets, and Trade Report), thế giới được dự đoán sẽ tiêu thụ hơn 168 triệu bao cafe loại 60kg trong năm 2024/25, tăng 3% so với mức tiêu thụ năm 2023/24.

Đối với các chuỗi cafe lớn, đây là tin tốt. Với sự hiện diện vững chắc trên thị trường, họ có thể yên tâm rằng người tiêu dùng sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu của mình và sẵn sàng trả thêm một chút cho những ly cafe. Gần đây, Dunkin’ đã ra mắt một chiến dịch quảng cáo mới với sự góp mặt của ca sĩ kiêm nhạc sĩ Sabrina Carpenter để quảng bá cho đồ uống đặc trưng mới nhất của hãng – một dấu hiệu rõ ràng cho thấy các thương hiệu lớn đang đặt cược vào nhu cầu ngày càng tăng.

Tuy nhiên, các quán cafe và nhà rang xay cafe đặc sản sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức hơn trong năm nay. Tập trung nhiều hơn vào các loại cafe chất lượng cao với sản lượng nhỏ đồng nghĩa với việc biên lợi nhuận sẽ tiếp tục bị thu hẹp khi sự biến động của thị trường vẫn còn tiếp diễn. Các thương hiệu cafe đặc sản đã có vị thế vững chắc và sở hữu lượng khách hàng trung thành sẽ có lợi thế hơn trong việc vượt qua khó khăn, nhưng các quán cafe và nhà rang xay sẽ cần tìm ra những điểm khác biệt mới để cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường.

Tác giả đã trò chuyện với Darleen Scherer, người sáng lập công ty tư vấn cafe Black Sheep, để tìm hiểu thêm.

Mặc dù giá tăng, tiêu thụ cafe toàn cầu dự kiến sẽ tăng vào năm 2025

Năm vừa qua là một năm đặc biệt khó khăn đối với ngành cafe. Tình trạng thiếu hụt nguồn cung ở Brazil và Việt Nam do điều kiện thời tiết bất lợi, cùng với khối lượng xuất khẩu tăng lên, một phần do lo ngại về Quy định chống phá rừng của châu Âu, đã đẩy giá kỳ hạn arabica và robusta lên mức cao nhất từ trước đến nay.

Sự gia tăng nhanh chóng của giá cả thị trường đã gây áp lực lớn lên các nhà giao dịch cafe xanh, buộc họ phải đối mặt với những khó khăn tài chính trong khi vẫn đảm bảo hàng hóa được vận chuyển đến tay người mua. Xa hơn trong chuỗi cung ứng, các nhà rang xay và quán cafe cũng cảm nhận rõ sự căng thẳng khi biên lợi nhuận vốn đã mỏng lại càng thu hẹp hơn, khiến nhiều đơn vị phải đưa ra quyết định khó khăn là tăng giá bán lẻ.

Trong 12 tháng tới, ngành cafe được dự báo sẽ tiếp tục đối mặt với nhiều thách thức. Tình trạng thiếu hụt sản lượng toàn cầu cùng với sự gia tăng khối lượng tiêu thụ có thể đẩy giá kỳ hạn arabica và robusta tăng cao hơn nữa.

Không tránh khỏi, người tiêu dùng sẽ phải trả giá cao hơn cho cafe của mình. Trong tháng này, một số phương tiện truyền thông Úc đã đưa tin rằng một ly cafe có thể có giá lên tới 12 đô la Úc vào cuối năm 2025. Ngay cả ở một thị trường mà cafe đặc sản được coi là "tiêu chuẩn", thông tin này vẫn gây lo ngại.

Tuy nhiên, bất chấp mối đe dọa từ việc giá tăng mạnh, các nhà phân tích thị trường dự đoán mức tiêu thụ cafe toàn cầu sẽ tăng trong năm tới.

“cafe đã ăn sâu vào thói quen hàng ngày và các trải nghiệm xã hội, đặc biệt đối với người tiêu dùng trẻ, những người coi cafe không chỉ là một thức uống chứa caffeine,” Darleen Scherer cho biết. Sử dụng hai thập kỷ kinh nghiệm trong ngành, cô đã thành lập Black Sheep vào tháng 3 năm 2024, một công ty tư vấn giúp các doanh nghiệp cafe phát triển chiến lược thương hiệu, tiếp thị và đổi mới sản phẩm.

“Nghiên cứu cho thấy Gen Z và Millennials thực sự bắt đầu uống cafe từ khi còn nhỏ (khoảng 15 tuổi) và coi đây là một phần trong phong cách sống của họ,” cô chia sẻ thêm. “Họ sẵn sàng trả giá cao vì họ đánh giá cao trải nghiệm và sự chân thực, thể hiện sự quan tâm đến các loại đồ uống cá nhân hóa và sự kết nối với các thương hiệu mà họ ủng hộ.”

Các chuỗi lớn cảm thấy an tâm – và điều đó rõ ràng

Với vị thế vững chắc trên thị trường, các "ông lớn" trong ngành cafe đang đặt cược vào nhu cầu ngày càng tăng để vượt qua những thách thức sắp tới. Một thương hiệu mạnh và lượng khách hàng trung thành đã mang lại lợi thế lớn cho các chuỗi lớn, giúp họ yên tâm rằng khách hàng sẽ tiếp tục quay lại ngay cả khi giá cả không thể tránh khỏi việc tăng lên.

Một số công ty đang đầu tư mạnh vào chiến dịch tiếp thị nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn, nhắm đến các nhóm khách hàng mục tiêu sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn. Chuỗi cafe và bánh rán Dunkin’ gần đây đã tung ra một chiến dịch quảng cáo dí dỏm với sự góp mặt của ca sĩ kiêm nhạc sĩ người Mỹ Sabrina Carpenter để quảng bá thức uống mới Brown Sugar Shakin’ Espresso.

Ca khúc Espresso của Carpenter là một trong những bài hit lớn nhất năm 2024, giúp cô vươn lên vị trí nghệ sĩ được phát nhiều thứ 11 trên Spotify và khẳng định vị thế là một trong những nhạc sĩ nổi tiếng nhất năm – đặc biệt là với Gen Z, nhóm đã trở thành lượng fan trung thành của cô.

Hợp tác với Carpenter giúp Dunkin’ tiếp cận nhóm khách hàng này, những người không chỉ có sức mua cao nhất trong ngành cafe mà còn đề cao văn hóa “những món quà nhỏ” (little treat culture), điều mà thức uống Brown Sugar Shakin’ Espresso hướng đến.

“Các chuỗi lớn đang tập trung vào cá nhân hóa và trải nghiệm để biện minh cho mức giá cao hơn. Họ tận dụng quy mô và công nghệ của mình để cung cấp nhiều tùy chọn cá nhân hóa, đồng thời tạo ra các khoảnh khắc lan truyền thông qua hợp tác với người nổi tiếng và các chiến dịch trên mạng xã hội,” Darleen chia sẻ với tôi.

Món Iced Brown Sugar Oatmilk Shaken Espresso của Starbucks, nguồn cảm hứng rõ ràng cho Dunkin’, đã giúp Starbucks đạt được thành công lan truyền. Bằng cách khai thác các xu hướng hương vị phổ biến của đồ uống châu Á trên thị trường trà sữa, các thức uống với hương vị đường nâu đã gây được tiếng vang với những khách hàng trẻ, những người tìm kiếm các thức uống mang tính trải nghiệm hơn.

Cafe Specialty đối mặt với nhiều thách thức hơn trong năm nay

Được xây dựng dựa trên nguyên tắc thủ công và nghệ nhân, cafe specialty luôn nỗ lực "làm khác đi" so với ngành công nghiệp rộng lớn, mang đến cho khách hàng trải nghiệm cafe nâng cao, yêu cầu mức giá cao hơn để xứng đáng với chất lượng vượt trội.

Tuy nhiên, trong bối cảnh giá bán lẻ dự kiến tăng cao, điểm khác biệt của cafe specialty đặt các quán và nhà rang xay vào tình thế khó khăn. Duy trì chất lượng sản phẩm mà không chuyển quá nhiều chi phí tăng thêm cho khách hàng đòi hỏi sự cân bằng tinh tế và một chiến lược phù hợp.

Một bài báo gần đây trên Telegraph của Anh khẳng định việc sở hữu một quán cafe độc lập đã trở nên “gần như không thể” do giá cafe cao, lương nhân viên tăng và thuế cao hơn. Nếu giá của họ trở nên quá đắt, các thương hiệu cafe specialty có thể chứng kiến khách hàng tìm đến những nơi khác. Với khách hàng Gen Z, sức hút của các đồ uống được tùy chỉnh cao và mang tính trải nghiệm có thể khiến họ chọn các chuỗi lớn, nơi họ cảm thấy có giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra.

“Tuy nhiên, cách tiếp cận thị trường đại chúng này thường thiếu đi sự kết nối chân thật, cá nhân mà nhiều khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ, tìm kiếm trong mối quan hệ với thương hiệu,” Darleen nhận xét.

Starbucks là một ví dụ điển hình. Dù cung cấp vô số tùy chọn tùy chỉnh và hệ thống đặt hàng tiện lợi, doanh số bán hàng của thương hiệu này đã giảm đáng kể trong vài năm qua, buộc hãng phải thay đổi CEO và mời cựu giám đốc của Chipotle, Brian Niccol, để tái tạo lại văn hóa quán cafe của mình. Điều này cho thấy rằng việc đặt hàng qua điện thoại và tùy chỉnh không giới hạn sẽ không hiệu quả, thậm chí gây hại, khi các thương hiệu thất bại trong việc kết nối với khách hàng của họ.

Cafe Specialty cần tìm cách tạo sự khác biệt mới

Để cạnh tranh với các chuỗi lớn trong một thị trường ngày càng khốc liệt, các thương hiệu cafe specialty có thể tận dụng quy mô nhỏ hơn để tạo lợi thế.

“Các thương hiệu cafe độc lập có cơ hội độc đáo để tập trung vào tính chân thật và câu chuyện cá nhân trong năm 2025,” Darleen nói. “Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm sự kết nối – họ muốn biết không chỉ về những gì họ đang uống mà còn về câu chuyện đằng sau sản phẩm đó.

“Hãy kể câu chuyện về người sáng lập và hành trình độc đáo của họ với cafe. Tạo ra những trải nghiệm thân mật, tập trung vào cộng đồng mà các chuỗi lớn không thể sao chép, đồng thời làm nổi bật mối quan hệ trực tiếp với những người nông dân trồng cafe để chia sẻ những câu chuyện ấy.”

Nghiên cứu thị trường tiết lộ rằng có tới 91% người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ các thương hiệu mà họ cảm nhận là chân thực. Trong khi các chuỗi lớn khó thể hiện được điều này, các quán cafe và nhà rang xay specialty lại có vị trí tốt để khai thác thị trường ngách này.

“Phát triển các sản phẩm đặc trưng phản ánh cá tính và giá trị của thương hiệu là một chiến lược hữu ích,” cô nói. “Hãy sử dụng mạng xã hội để thể hiện sự đáng tin cậy và chân thật phía sau hậu trường của bạn.

“Các nhà rang xay nhỏ nên tập trung vào chất lượng hơn giá cả. Nghiên cứu cho thấy rằng trong khi các chuỗi lớn tập trung vào tùy chỉnh đại trà, các thương hiệu độc lập có thể chiến thắng bằng cách tạo ra những kết nối ý nghĩa thông qua kể chuyện, xây dựng cộng đồng và mang đến trải nghiệm chân thực phản ánh tầm nhìn và giá trị độc đáo của họ.”

Dù giá cả tăng cao là điều khó tránh khỏi, tiêu thụ cafe vẫn được dự đoán sẽ tăng trưởng trong năm 2025. Các chuỗi lớn với vị thế thị trường vững chắc có khả năng vượt qua các thách thức phía trước, nhưng các quán cafe specialty sẽ cần tìm ra những điểm khác biệt mới để cạnh tranh.

Các quán cafe và nhà rang xay độc lập đang ở một vị trí đặc biệt để xây dựng kết nối mạnh mẽ với khách hàng, nhấn mạnh sự chân thật và cam kết với chất lượng – những yếu tố mà các chuỗi lớn khó có thể mang lại.

Thân mến,

Nguồn bài viết: ​​perfectdailygrind.com